五粮液如何打开日本市场？——全华联马年春晚冠名赞助方这样说

由一般社团法人全日本华侨华人社团联合会（下称“全华联”）主办的2026年马年春节晚会，即将于本月底在东京都上演。中国知名白酒品牌五粮液作为本届晚会的冠名赞助方，在其中扮演了重要角色。近年来，五粮液积极拓展国际市场，逐渐被越来越多的外国消费者所熟知。

五粮液是如何走进日本消费者视野的？在支持在日侨胞春节晚会的背后，又蕴含着企业怎样的情感与思考？作为连续多年支持全华联大型活动的企业代表，五粮液在日本的总代理——日和商事株式会社广报部长郭斌分享了他的观察与体会。

为国际市场“降一度”

日和商事与五粮液的合作已持续近30年，其间见证了中国白酒在日本市场从“小众”走向被看见的全过程。郭斌介绍说，其中，与《米其林指南》的合作是一个重要节点。米其林指南被视为餐饮界的“奥斯卡”，每一次发布会都会吸引当地知名餐饮经营者、文化界人士和媒体出席。随着日剧《东京大饭店》的热播，在剧中饰演法餐主厨的影星木村拓哉也成为日本米其林指南发布会的常客。在这样的舞台上，五粮液得以结识到一批日本餐饮界的头部人士。

“即便放在整个米其林指南的发布会现场来看，五粮液的品鉴展台也可以说是相当考究的。”郭斌自信地介绍道。展台上既有传统的52度经典五粮液、“缘定晶生”限量款，也陈列着度数偏低的“五谷颂”“紫气东来”等产品线。尤为引人注目的，是为日本市场特别调制的五粮液鸡尾酒：口感轻盈，带有水果与气泡饮料的风味，盛放在类似威士忌的玻璃大杯中；冰块为定制款，上面刻着字母“W”；杯沿还点缀着一只只憨态可掬的大熊猫玩偶，总能第一时间吸引日本嘉宾的目光。

在这里，主厨与嘉宾们一边品酒、一边交流。几杯酒下肚后，不少人会心满意足地将熊猫小玩具从杯沿取下，装进口袋带回家——这已成为米其林发布会上五粮液展台的标志性一景。

开发五粮液的新饮用方式、在国际市场上主动“降一度”，正是出于对当地消费习惯的尊重与理解。在中日两国，佐餐都是酒水最重要的消费场景之一，但不同于中国消费者偏好直接饮用高度酒，日本消费者更习惯度数较低的威士忌，或口味层次丰富的沙瓦酒。事实上，这种调整并非白酒行业的特例。近年来，为贴近年轻消费群体，中国白酒品牌不断拓展产品线，五粮液也推出了包装精致、酒精度在30度以下的“一见倾心”等品类，进入更多日常消费场景。

与此同时，年轻消费者本身也在不断发明新的饮酒方式。在郭斌看来，这并非对传统的破坏，而是一种与时代同行、充满活力的体现。他也补充介绍说，传统白酒在出厂时酒精度往往高达70度左右，经过储存和专业勾调后，才形成最终上市产品，从这个意义上说，“原酒”本身也并非消费者日常接触到的形态。

与在日华人共话“团圆”

“在上世纪90年代，五粮液在日本几乎只能在华人物产店买到，销售渠道非常有限，日本消费者接触中国白酒的机会也不多。”郭斌回忆道。随着在日华侨华人数量的增加、整体消费能力的提升，中国文化影响力的不断扩大，中国白酒在日本的流通场景逐渐丰富起来。如今，从中华料理店、免税店、机场商店，到大型批发商、电商平台，五粮液已经在日本形成了较为完整的销售网络。

近年来，电商渠道的发展尤为明显。郭斌表示，自2023年前后日和商事正式加大线上布局以来，白酒在亚马逊、Yodobashi等日本电商平台上的销量呈现出稳步增长态势。从实际销售数据看，通过电商渠道购买中国白酒的各国消费者比例正在提高，这也从侧面反映出市场的逐渐成熟。

作为本次全日本华侨华人马年春节晚会的冠名赞助方，郭斌本人也将以演员身份参与其中的音乐剧节目。对他而言，这既是企业责任的体现，也是一种个人情感的延伸。“春节、喝酒、团圆，本来就是连在一起的。”郭斌说。自2020年以来，日和商事已连续6年支持全华联主办的春节晚会及相关大型活动。今年，双方希望以五粮液冠名全日本华侨华人马年春晚，相关方案也很快得到了中方的积极回应。

郭斌认为，全华联春节晚会是旅日华侨华人一年一度集中感受年味的重要时刻，而这种“团圆”的氛围，与五粮液所强调的“和美”理念高度契合。近年来，五粮液深度参与世博会、APEC、进博会、链博会等国际性活动，向世界展示中国白酒的浓香风格与文化内涵；同时，也持续支持海外侨胞的文化活动，努力成为连接游子与故乡的情感纽带。

一杯五粮液，千里共团圆。日和商事株式会社与五粮液望通过本次冠名赞助，为在日华侨华人送上一份熟悉而温暖的年味记忆，也向日本社会传递中国文化中关于团聚、分享与祝福的价值。